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中小企業(yè)的廣告服務
作者：幾何 時間：2006-1-31 字體：[大] [中] [小]
市場的焦點似乎永遠都停留在國際500強或者是國內領先旗艦企業(yè)的身上，大家為他們的豐功偉績喝彩，為他們的文韜武略傾倒，從而欽佩，惋惜，爭論。而這些企業(yè)的廣告代理項目走向及溝通戰(zhàn)役和創(chuàng)意作品也成為廣告公司和廣告人追逐和關注的中心，似乎廣告天下只有他們。
殊不知，縱覽全球其他成熟經(jīng)濟體，如美國，日本和廣大歐洲國家，中小企業(yè)在社會經(jīng)濟的構成中起到了非同尋常的作用。他們占有國民經(jīng)濟的重要組成部分，他們?yōu)樯鐣峁┝舜罅康木蜆I(yè)機會，創(chuàng)造了極大的財富，他們策略聚焦，方向明確，堅持在自己的領域取得最大化競爭力，從而保證了極優(yōu)
他們有自己的行業(yè)組織，市場也有針對他們的媒體，而很多公司提供的服務更是讓他們成為重中之重。我們無需從經(jīng)濟學的理論高度去分析這種現(xiàn)象，我們無需去給生機勃勃的中小企業(yè)概念下什么定義，這里只是想從廣告溝通的領域去發(fā)想，看看針對中小企業(yè)廣告溝通的種種可能思維。
對于中小企業(yè)，各自的優(yōu)勢因行業(yè)，類別，地域，規(guī)模而不同。對國內的中小企業(yè)而言，共同的地方可以歸納有以下幾點：
首先他們中的大多數(shù)都不是領導品牌，甚至尚未成為超越特定范圍知名度的真正意義上的品牌，因此品牌如何進行打造非常迫切地擺在他們面前。
其次，各行各業(yè)的激烈競爭導致無數(shù)的競爭對手，有大企業(yè)的大兵壓陣，也有其他跟隨者的魚貫出擊，所以如何保證自己的生存和地位，需要更大力度的產品領先，和挑戰(zhàn)引領精神。
他們中的很多企業(yè)采用市場跟隨策略，基于市場領先品牌的產品和服務推出更高性價比的選擇。 相對于大型企業(yè)而言，資本和資源的限制無法避免，從而要求投入的高度性價比。
綜上所述，這些現(xiàn)狀特征要求中小企業(yè)無論在任何方面都要保持一個聚焦而來的競爭性。聚焦對中小企業(yè)的成功起著至關重要的作用。產品和服務一定是聚焦的，從而保證能有充足的人力，財力保證產品的競爭力。廣告溝通而言，策略聚焦更是關鍵。把最直接和清晰的品牌及產品特征傳遞給消費者，以最低的媒體投入到達最大范圍的特定媒體受眾，產生最直接的購買效應。同時，如何將富有銷售力的溝通戰(zhàn)役通過累計，達到一種策略的持續(xù)性，它是考驗長期生存里和競爭性的重要因素。
而對廣告溝通的聚焦性而言，我們又需要將它進一步分解到品牌價值，產品溝通點提煉，創(chuàng)意表達和媒體計劃等等方面。在此不一一贅述。
有一個問題可以讓我們值得思考：對今天的中國市場而言，服務大品牌，操作大手筆的廣告運作固然暢快淋漓，但是如何幫助中小企業(yè)做廣告，如何幫助中小企業(yè)在市場競爭之中獲得成功，對廣告公司而言也是一個現(xiàn)實性和前瞻性的課題。
服務中小企業(yè)需要廣告公司提供更精準和聚焦的服務：
中小企業(yè)根據(jù)不同的產品和服務所要求的主要溝通方式是不同的。有以終端全面啟動市場的，便對包裝，促銷，終端建設，售點宣傳提出很高要求；有以通路刺激成為銷售與推廣主導的，便對招商計劃，經(jīng)銷商會議，通路促銷要求很高；更有以產品直郵為主要銷售方式的，又會要求對產品手冊，人員推廣，網(wǎng)上推廣，直效營銷有所特長。中小企業(yè)的不斷發(fā)展會催生更多提供更精準和更聚焦在某一領域溝通與推廣的廣告公司，他們與中小企業(yè)可以結成共同成長的伙伴。
服務中小企業(yè)需要廣告公司更全面的服務： 中小企業(yè)在發(fā)展過程中由于自身起步，結構，性質和資金等問題，精力集中于生產，成本控制，銷售通路方面，對品牌建設，廣告溝通缺乏專業(yè)人才和專業(yè)認識。因此在這一方面更需要得到專業(yè)廣告公司專業(yè)人員的大力幫助，甚至超越廣告公司的傳統(tǒng)服務范圍。如果廣告公司能夠看到這一方面的需求以及因此連帶的相關利益，從而提供更貼身和全面的服務，不啻為業(yè)務拓展的一種強力法寶。當然，這也要求廣告公司端人員素質的極大提升。
服務中小企業(yè)需要廣告公司更貼身的服務： 這點從來都不是國內廣告公司的弱項，而是國際大公司的軟肋所在。這其實是一個態(tài)度結合了利潤考量的結果。中小企業(yè)普遍覺得自己預算低，費用少，所以不會要求太多的服務。而如果看到共同成長的機會，廣告公司能夠提供更多附加價值，是有機會為客戶提供更大價值也從而獲得更多回報的。
但同時我們也應該看到服務中小企業(yè)對廣告公司而言具有的諸多風險性： 因為缺乏體制保證，企業(yè)端人員更替，廣告公司更換頻繁。中小企業(yè)自身的抗風險能力給廣告公司帶來了財務風險，或者由于基于財務風險帶來的運營風險。這些都必須列入廣告的考慮之中。
廣告公司從來都是中小企業(yè)，除了那些國際巨頭的國際網(wǎng)絡之外。只要看到市場的這樣一個趨勢，認準這個趨勢帶來的這樣一種機會，設身處地地去想一想，是可以針對中國正在上升和奮斗的中小企業(yè)為自己發(fā)展出一個不同角度的商業(yè)計劃來的。而這樣一個商業(yè)計劃也要求廣告公司積極聚焦在定位，服務，資源和人才上，從而成為在廣告業(yè)的成功而富有挑戰(zhàn)精神的中小企業(yè)。